「フォロワーがいる」と「コミュニティがある」は別物です。その違いを解説します。

Instagramのフォロワーが1万人いるとします。直近の投稿についた「いいね」は47件でした。コメント欄はほとんどがボットか、絵文字だけです。キャプションで本気の質問を投げかけても、答えてくれる人はほとんどいません。心当たりはありませんか。

このギャップこそが、オーディエンスとコミュニティの違いです。一方はダッシュボードに表示される数字にすぎません。もう一方は、互いを知り、言葉を交わし合い、誰に促されるでもなく自分から戻ってくる人たちの集まりです。

フォロワー数が偽物だとか、無価値だという話ではありません。問題は、その数字が実際に何を測っているかです。そして多くの場合、それはグループオーナーが「築いているつもりのもの」とは違います。この記事では、なぜこの違いが重要なのか、そしてどう対処すればよいのかを解説します。

オーディエンスとは何か

オーディエンスとは、あなたをフォローしている人たちのことです。アルゴリズムがたまたま表示すると判断すれば、フィード上であなたの投稿を目にし、いいねを押すか、そのままスクロールして通り過ぎていきます。この関係は一方通行です。あなたが投稿し、相手はもしかしたら気づくかもしれない、それだけです。彼らが互いを知っていることはほとんどなく、そもそも会話をする理由もありません。

これ自体が悪いわけではありません。オーディエンスは、認知や到達、つまりファネルの入り口部分において、間違いなく有用です。問題が生じるのは、オーディエンスをコミュニティのように扱ってしまったときです。両者は別物であり、この混同には実際にコストが伴います。

自分が自信を持って投稿した最後の瞬間を思い出してみてください。ついた反応の大半が、二度と関わることのない見知らぬ相手からのものだったり、明らかに最初の一行しか読んでいないアカウントからのものだったなら、それはまさにオーディエンスという力学が顔を出している証拠です。

コミュニティとは何か

コミュニティとは、何かを共有し、あなたとだけでなく互いにも会話を交わす人たちの集まりです。メンバーは互いを名前で認識しています。戻ってくる理由は、アルゴリズムがフィードに何かを表示したからではなく、新しい話題を見たい、誰かに答えたい、自分自身の何かを共有したいという気持ちからです。

実際には、いくつかの点で両者は明確に分かれます。ひとつは方向性です。オーディエンスは一人が大勢に向けて話す関係ですが、コミュニティは大勢が大勢に向けて話し合う関係です。もうひとつは主導権です。オーディエンスは他人が所有するプラットフォーム上に存在し、何を見せるかはアルゴリズムが決めます。一方、コミュニティはあなた自身が実際に築いた場所に存在します。

関係性と持続性にも違いがあります。オーディエンスはあなたのことを知っていますが、コミュニティは自分たち自身を知っています。誰に促されなくても、メンバー同士がお互いを認識しているのです。そして、オーディエンスはプラットフォームがアルゴリズムを変更した瞬間に消えてしまうこともありますが、コミュニティは活動の場を移しても存続します。

この違いは、ある一瞬を見るだけでもわかります。オーディエンスに本気の質問を投げかけても、返ってくるのは沈黙か、互いに何のやり取りもしない少数の返信だけです。同じ質問を本物のコミュニティに投げかければ、あなたが顔を出す前から、メンバー同士が答え合い始めます。

SNSだけに頼ることの隠れたコスト

SNSだけを拠点にすることには、実際に直面するまで見過ごしがちな3つのコストがあります。

関係性を所有できません。 フォロワーはエクスポートできません。メールアドレスも、これまで交わしてきたやり取りの記録も、あなたの手元にはありません。プラットフォームがアカウントを停止したり、規約を変更したり、単に流行遅れになったりすれば、それらはすべて一瞬で消えてしまいます。プラットフォームが閉鎖されたり、運営元が変わったり、ルールが一夜にして書き換えられたりするたびにこのリスクは現実になり、しかも小規模なアカウントに限らず、あらゆる規模のアカウントに降りかかります。

誰に見せるかはアルゴリズムが決めます。 ほとんどのプラットフォームで、オーガニックリーチ(自然に届く範囲)はフォロワー全体のごく一部にすぎません。投稿を続けても、フォローしているはずの人の多くには実際には届かず、結局、すでに「獲得しているはずの」相手に届けるためだけに、時間やお金を費やす羽目になります。数か月の間隔を空けて投稿したまったく同じ内容の2つの投稿が、同じフォロワー層の中でもまったく異なる範囲にしか届かないことがありますが、その理由は、あなたが実際に何か違うことをしたからではありません。

エンゲージメントは、そもそも浅くなるように設計されています。 SNSは、いいねをする、スクロールする、また次のいいねをする、といった素早いやり取りのために作られています。長い会話や、メンバー同士が直接助け合うことを想定した設計にはなっていません。フォーマットそのものが、あらゆるものを表面的な方向へ押し流してしまうからです。いいねを押すのにはほとんど労力がいりませんが、本物の返信を書くには、一度立ち止まって考え、人前で何かにコミットする覚悟が必要です。そして、たいていのフィードは、後者のような労力を報いる設計にはなっていません。

オーディエンスからコミュニティへ移行する方法

この移行は、SNSから手を引くという意味ではありません。本当の意味で自分のものと呼べる場所を、新たに加えるということです。

まず、自分がコントロールできる場所を選ぶことから始めます。 SNSを手放す必要はありません。ただし、Groupandaのような、そのために作られたワークスペース上のプライベートグループなど、本当の意味で自分自身のものと呼べる場所が必要です。そこでは会話がきちんと残り、アルゴリズムがその半分をこっそり隠してしまうこともありません。最初から大掛かりに始める必要はありません。考えられるあらゆる機能を詰め込んだ空っぽのプラットフォームよりも、10件の本物の会話がある1つのチャンネルのほうがずっと価値があります。

まずは、最もエンゲージメントの高い人たちを招待します。 すべてのフォロワーを一度に移そうとしないでください。すでにコメントし、返信し、質問してくれている人たちから始めます。門戸を広げるのはいつでもできますが、5,000人の受け身なフォロワーを一夜にして活発なグループへと変えることはできません。ですから、すでに半分そこまで来ている人たちから始めましょう。

あなただけでなく、メンバー同士が話す理由を作ります。 コミュニティが息を吹き込まれるのは、メンバー同士が語り合うようになったときです。質問を投げかけ、話題を開き、小さな役割を任せてみましょう。うまくいっているかどうかを確かめる一番簡単な方法は、誰が誰に返信しているかを観察することです。もしすべての返信が結局あなたを経由しているなら、そこにいるのは、コミュニティの名前を借りただけのオーディエンスにすぎません。

一貫性を持ち、辛抱強く続けます。 コミュニティは、投稿がバズるようには育ちません。何か月もかけて根気強く向き合い、メンバーを一人ずつ増やしながら、ゆっくりと育っていくものです。最初の数週間は、少し停滞していて、どこかぎこちなく感じられるかもしれません。あなたが毎回きっかけを作らなくても互いに話せるようになるまで、メンバーはまだ手探りをしている段階だからです。

SNSとコミュニティは敵同士ではありません

だからといって、SNSをやめるべきだという話ではありません。大切なのは、それぞれのツールが本来何のためにあるのかをはっきりさせることです。SNSは「発見」のために作られています。まだあなたのことを知らない人たちの目に触れるためのものです。コミュニティは「定着」のために作られています。あなたを見つけてくれた人たちに、留まり続ける理由を与えるためのものです。

一方のツールにもう一方の役割まで期待してしまうところから、たいていのフラストレーションは始まります。素早くスクロールされることを前提に作られたフィードは、本物の関係を育む場としてはどうしても物足りなく感じられますし、プライベートグループが、大規模な発見に特化したプラットフォームほどの拡散力を持つことは決してありません。最も強いのは、両方を使うアプローチです。SNSで人を集め、コミュニティで人を留めるのです。

次にフォロワー数を眺めるときは、自分にひとつだけ問いかけてみてください。この中の何人に、正直な意見を求めて、実際に本気の答えが返ってくると期待できるでしょうか。

その数が少ないなら、次に何を築くべきか、あなたはもう分かっているはずです。